“卖身”给中国供应商，维密还能翻身吗？

今年1月，据外媒报道，

维多利亚的秘密将以 4500 万美元现金，将其中国业务 49% 的股份出售给中国深圳内衣制造商维珍妮 ，旨在与当地合作伙伴的帮助下提高销售额。

而作为协议的一部分，两家公司将成立一家合资企业，

由维珍妮在中国经营所有维多利亚的秘密门店和相关的在线业务。

谁能想到，曾经叱咤风云的性感霸主，一代内衣巨头，牢牢占据了全球内衣市场 35% 的份额的维多利亚的秘密，

最后还是卖身给了中国一家内衣供应商。

1977 年 6 月 12 日，

罗伊·雷蒙德和他的妻子盖伊·雷蒙德创立了一家专注女性高端内衣的品牌——

维多利亚的秘密

他们的第一家店，就开设在一个叫斯坦福购物中心的出租购物中心。

图/维多利亚官网

在维多利亚的秘密成立之前，那个年代的内衣市场受刻板印象的限制，并不被大众认可。

大多数人觉得女性内衣，蕾丝丁字裤、胸罩等等，都属于情趣用品类。

市场也主要由一些美国传统服饰品牌，

如 Hanes、Jockey 和 Fruit of the Loom 产品为主导，内衣行业完全属于一个充满机遇的新兴市场。

因此在维多利亚的秘密成立的第一年，总收入就高达 50 万美元，而成立仅五年后，Victoria's Secret 的年总收入猛增接近 600 万美元。

图/youtube

1983 年，罗伊·雷蒙德以 100 万美元的价格将公司出售给Lex Wexner公司之后，

情况出现了转机——重组开始将维多利亚的秘密的重心转移到了女性顾客身上。

他们开始销售具有新设计、款式、颜色和图案的普遍接受的女性内衣，

并以性感、品味和魅力重新定义女性的美。

图/维多利亚官网

在随后的几年间，维多利亚的秘密开始爆火，并迅速扩张了一百家门店。

当时一位分析师称，维多利亚的秘密内衣销售额从 1986 年到 1990 年翻了两番，

成为 Lex Wexner 增长最快的重要业务之一。

图/维多利亚官网

从90年代开始，维多利亚开始踏入高速发展期期，

当年他们设计的一款“Miracle Bra”胸罩获得了巨大的成功，仅一年就卖超200万份。

后来，他们陆续推出了除内衣外的新产品——香水系列，

并于98年进一步拓展到化妆品领域，又正式创建了自己的电子商务官网。

1995 年，维密举办了第一场全球性的时尚活动——“维密天使秀”。

这场演出规模如此之大，以至于后来逐渐成为一场全球性的盛事，同时也把维密的品牌知名度拉到了巅峰。

那时的维密，已在全球高端品牌中，站稳了脚跟。

2015年后，维多利亚的秘密开始走了下坡路。

当年，维密大秀的收视率暴跌了30%，这仿佛一个开关，打开了维密走上下坡路的闸门。

2014年维密秀收视人数为929万人次，2015年仅为659万人次，

到2018年，收视率仅为330万人次，2019年，维密大秀正式停办。

据当年财报显示，其销售额从 2015 年的 77 亿美元降至 2020 年的 54 亿美元。

有分析师认为，维密的收入的降因归于维多利亚的秘密正努力适应消费者，对更多定制胸罩的需求及其品牌信息和广告。

图/维多利亚官网

其实更大的原因是市场内衣的营销趋势早已悄悄发生了变化。

对女性服饰的刻板认知、一成不变的营销套路，落后的价值观就像一阵强风。原本维密的市场营销策略，是将男性对完美身材的幻想，强加在女性身上。

而时至今日，提倡舒适、健康理念的内衣品牌，无论胖瘦还是高低都可以穿的内衣品牌已成为潮流。

这种变化，让审美观还停留在20世纪末的维密几乎找不到方向。

说完维密，再来说说这家中国深圳内衣制造商维珍妮的来头。

维珍妮成立于1998年，提供包括胸围、运动胸围、胸杯、内裤和塑身衣在内的多种贴身内衣产品，以及功能性运动类产品，比如运动鞋、无缝黏合功能性运动服装及可穿戴相关运动产品。

虽然名字不是很响亮，但作为一家供应商，它服务的基本都是美国知名品牌的大客户。如此前的维多利亚的秘密，Calvin Klein，阿迪达斯集团旗下的adidas和Reebok等。

2015年，是维多利亚的秘密开始没落的一年，同时也是维珍妮正式上市的第一年。

据当年财报显示，在2013财年-2015财年，销往美国的产品为维珍妮贡献了其总收入的63.4%、70.7%和70.5%。

图/搜狐新闻

相对于维多利亚的秘密，不同于传统的OEM或ODM供应商的维珍妮，

以附加值更高的IDM模式(Innovative Design Manufacturer，即创新设计制造商)为客户提供从产品概念构思、原料与技术研发、功能规格设计到生产制造的综合服务。

此外，维珍妮还与维秘的母公司、美国最大内衣零售商L Brands的合作长达15年，是其全球最大的内衣供应商之一。

其实维密不是没有努力过。事实上，维密也一直在改变其营销方式并且正在取得成效。

2018 年，维密开始重视线上销售能力，网络销售占比从以前的 24%，变成了如今的 44%。

2019年，维密就启用了首款大码模特。

2020年中旬，维密选择了明星杨幂、周冬雨、杨天真作为代言人，并试图重新定义性感。

如今，维密正式并入维珍妮，也基本确实是想在中国市场涅槃重生，

但从云间凤凰沦落为林间小雀，重新跟随潮流迅速崛起，还真不是一件容易事。

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